Cerita di Balik Viralnya Koran Kompas X Urban Sneaker Society

Sepatu tersebut memiliki harga di pasaran senilai Rp 50 juta, tetapi dengan raffle ini bisa dimiliki dengan harga ritel saja, yakni Rp 2,8 juta.

Jordan 1 Fragment tersebut akhirnya dibawa pulang oleh seorang pria asal Surabaya bernama Henry Setiawan yang mengaku membeli 50 eksemplar harian Kompas dengan harga jual Rp 50.000 per koran.

Saking diburunya koran Kompas edisi tersebut, para reseller bahkan menjualnya hingga ke marketplace dengan harga Rp 200.000.

Co-founder USS Jeffry Jouw mengatakan, total ada 50.000 eksemplar koran Kompas x USS yang disebar secara acak di Jakarta. Cara ini sengaja dilakukan agar para penggemar sneaker berburu koran tersebut seperti bermain "game".

"Kami punya indikator sebisa mungkin, seviral mungkin dan sampai hari H koran itu naik terus harganya."

Hal itu dikatakan Jejouw—sapaan akrab Jeffry—ketika berkunjung ke Menara Kompas, Jakarta Pusat, Selasa (26/11/2019).

Lalu, seperti apa cerita di balik viralnya koran Kompas edisi USS tersebut?

Di balik viral

Koran Kompas dan USS sebetulnya memiliki target pasar yang berbeda. Pembaca koran Kompas kemungkinan besar bukan orang-orang yang datang ke USS. Sebaliknya, pengunjung USS kemungkinan besar juga tidak membaca koran Kompas.

Namun, di titik itulah keduanya berusaha membangun jembatan.

"Ada target market yang enggak ketemu, tapi dengan kolaborasi ini diharapkan bisa ketemu," ucap Jejouw.

Dari kesepakatan Kompas dan USS dihasilkan salah satu target, yaitu edisi tersebut harus habis terjual alias sold out. Jejouw pun memutar otak agar target tercapai.

Pertama, lewat desain empat halaman koran yang minimalis dan sederhana. Pada tiga halaman hanya tercetak tulisan-tulisan pendek, sedangkan satu halaman sisanya adalah foto Jordan 1 Fragment dalam ukuran besar.

Tanpa banyak tulisan, lembar USS pada koran Kompas tersebut justru tampak tegas dan indah.

Dengan demikian, alih-alih dibuang atau dijadikan bungkus gorengan setelahnya, lembaran tersebut dikoleksi oleh beberapa orang, termasuk salah satunya pemenang sneaker tersebut.

"Si pemenang juga bilang suka dengan korannya karena bisa jadi collectible item," tutur Jejouw.

Kedua, materi promosi yang tidak biasa. Jika kamu mengkuti akun @urbansneakersociety, kamu mungkin menyadari unggahan video berisi seorang nenek yang sedang membaca koran Kompas edisi USS.

Nenek dalam video itu ternyata nenek dari Jejouw, yang memang saat itu sedang membaca koran.

"Dia juga enggak tahu sih itu acara saya dan enggak ngerti. Saya cuma izin pakaikan sepatu, rekam. Saya bilang cuma buat kirim ke papi."

"Nenek cuma kasih satu pesan, 'Jangan bikin gue terkenal, ya'," kata Jejouw seraya tertawa mengingat pesan neneknya.

Pesan yang ingin disampaikan pun tercapai dan promosi tersebut viral secara organik. Dalam satu jam setelah diunggah sekitar pukul 07.00 WIB, video tersebut sudah dilihat oleh 20.000-an orang.

Pada pukul 12.00 WIB, orang yang menyaksikan video tersebut sudah lebih dari 56.000.

"Video ini kan diunggah H-1, jam 12 malamnya sudah lewat 100.000 views dan kami konfirmasi, it's viral," ujar Jejouw.