Air Jordan 1 x Dior Sukses Menjangkau Generasi Muda, Apa Sebabnya?

KOMPAS.com - Luxury atau kemewahan termasuk salah satu konsep branding paling sulit dipahami.

Jarang sekali ada dua orang yang mempunyai kesamaan pemikiran mengenai kemewahan, dan banyak pemilik merek barang mewah sulit mengikuti perubahan yang cepat dan arti kemewahan bagi konsumen.

Sebagian besar merek masih berpikir "tradisional" dan mempertanyakan strategi mereka yang tidak berhasil.

Pemilik merek barang mewah menyadari jika apa yang mereka punya tidak relevan dengan generasi milenial saat ini.

Di samping itu, generasi Z atau mereka yang berusia 20 tahun ke bawah turut memengaruhi sektor industri barang mewah dan menjadi ancaman bagi banyak merek barang mewah tradisional.

Merek luxury seperti Prada dan Burberry telah mencoba beradaptasi dengan perubahan besar, namun perlu upaya lebih karena belum membuahkan hasil.

Para pemilik merek barang mewah memerlukan pengembangan keterampilan dan teknologi agar bisa bertahan dari perubahan di satu dekade mendatang.

Sebab, merek barang mewah hanya relevan bagi generasi milenial dan generasi Z jika mereka dinilai berpengaruh, memberi inspirasi, serta inovatif.

Jika satu merek menginspirasi, mereka akan memiliki kesempatan. Sebaliknya, apabila suatu merek hanya menjadi follower atau pengikut, mereka akan segera dilupakan.

Anak-anak muda ini terus mencari item terbaru dan merasa takut ketinggalan tren.

"Usaha mereka untuk mendapatkannya pun tak main-main. Kita bahkan tidak tahu betapa menyakitkannya bagi mereka saat tak berhasil mendapatkan sneaker yang sedang tren. Tapi, bagi anak-anak muda itu memang sangat penting," kata salah satu direktur merek barang mewah.

Hasilnya, konsumen berusaha melakukan investasi ke merek atau brand yang tepat, dan merek berjuang menarik pelanggan.

Diperkirakan, 50 persen merek barang mewah akan mengalami kegagalan dalam lima tahun mendatang.

Kemampuan meyakinkan konsumen bahwa mereka bisa saja kehilangan sesuatu yang penting adalah perubahan besar dalam mengelola merek barang mewah.

Artinya, kemampuan menciptakan kondisi fear of missing out (FOMO) akan mengubah cara kerja berbagai merek di masa depan.

Fenomena ini terjadi pada satu sneaker kolaborasi Christian Dior dan Nike, yaitu Air Jordan 1 x Dior.

Kepada Women's Wear Daily, CEO Christian Dior Pietro Beccari mengatakan sebanyak lima juta orang mendaftar untuk membeli sneaker Air Jordan 1 x Dior.

Sepatu ini dijual seharga 2.000 dollar AS untuk versi low, sementara versi high dibanderol 2.200 dollar AS.

Bisa dibilang Air Jordan 1 x Dior merupakan sepatu Air Jordan dengan harga termahal yang pernah dipasarkan.

Terlepas dari kondisi pandemi yang menyulitkan pengecer kelas bawah dan menengah, sneaker kolaborasi tersebut langsung ludes.

Hanya beberapa hari setelah dirilis, Air Jordan 1 x Dior dijual di stockx.com dengan harga 20.264 dollar AS.

Permintaan meningkat drastis melebihi jumlah yang terbatas, yaitu 8.500 pasang Air Jordan 1 x Dior untuk versi high.

Kenaikan harga sepatu yang ekstrem adalah buah dari ketakutan konsumen akan kehilangan item yang mereka anggap bernilai (FOMO).

Padahal, rata-rata sepatu Air Jordan dijual seharga 110 dollar AS, jauh lebih rendah dibandingkan Air Jordan 1 x Dior versi low yang dipasarkan dengan harga 2.000 dollar AS.

Sebagai merek barang mewah, Dior berhasil memadukan produk dengan momen dan storytelling yang tepat, menginspirasi orang di seluruh dunia serta menciptakan minat begitu besar.

Dior berhasil meningkatkan ekuitas merek, dan menjangkau generasi Z dan milenial.

Kesimpulannya, luxury atau barang mewah adalah tentang menciptakan nilai, dan ini merupakan proses yang dinamis atau berubah seiring waktu.

Jika suatu merek berhasil menginspirasi, maka merek tersebut dapat menetapkan harga setinggi-tingginya, seperti Air Jordan 1 x Dior yang menurut orang-orang tampak terlalu "murah."