“Germas” Masih Tahap Marketing: Menanti Disrupsi Terjadi - Kompas.com

“Germas” Masih Tahap Marketing: Menanti Disrupsi Terjadi

Kompas.com - 02/12/2018, 19:03 WIB
Ilustrasi anak makan sayuranurakpong Ilustrasi anak makan sayur

KOMPAS.com - Belakangan ini saya tekun mencermati istilah-istilah yang mulai bermunculan di perkembangan dunia usaha dan pekerjaan ‘masa depan’, yang katanya mau-tak-mau harus dipahami generasi baru alias ‘the millenials’ agar tidak tergusur jaman.
 
Apalagi, era industri canggih dengan kecerdasan buatan nampaknya mengancam manusia yang masih nyaman dengan cara-cara lawas tapi cukup gila untuk mengharapkan hasil yang berbeda.
 
Saya masih penasaran dan gregetan dengan instruksi Presiden yang fenomenal di dunia kesehatan dan telah menghabiskan uang banyak untuk deklarasi-sosialisasi tapi bikin frustrasi: Gerakan Masyarakat Hidup Sehat – yang dikenal dengan singkatan “Germas”.
 
Pilar peningkatan konsumsi sayur dan buah kian menggemaskan karena Riset Kesehatan Dasar 2018 menunjukkan justru semakin banyak orang Indonesia yang tidak cukup mengonsumsi sayur dan buah – mendekati angka 96%. Bayangkan, dari 100 orang hanya empat kepala saja yang diandaikan cukup makan sayur dan buah!

Baca juga: Ketika Manual Hidup Sehat Ketlingsut
 
Akhir pekan lalu secara tak sengaja saya mengikuti perbincangan dunia usaha di kalangan anak muda sekarang.
 
Dari sekian puluh lapangan kerja yang suatu hari bisa sepenuhnya digantikan mesin dan robot atau otomatisasi komputer, ternyata ada satu pekerjaan yang amat mustahil dilakukan kecerdasan buatan.
 
Dan justru pekerjaan ini oleh para milenial dianggap ‘biasa saja’ – bahkan cenderung dihindari karena selain melelahkan, juga jauh dari kata gengsi.
 
Apa itu? Sales! Sales tidak sama, dan jauh berbeda dengan marketing. Sales adalah divisi pahlawan saat transaksi sesungguhnya terjadi dan perusahaan benar-benar mengambil untung. Sementara marketing adalah tahapan dini sebelum sales atau penjualan terjadi, yang mengandalkan promosi, kehebatan menarik minat dan membuat orang berpikir ulang – tapi masih jauh dari keputusan, alias transaksi jual beli atau adopsi sama sekali belum terealisasi.

Baca juga: Hoax Kesehatan Itu Hasil Berbagi dari yang Tidak Sehat
 
Pikiran saya lalu cepat membandingkan dengan apa yang terjadi di dunia pergulatan saya: kesehatan.
 
Nyata benar bahwa teriakan hidup sehat masih asyik bermain di area marketing. Jualan lelah yang berupaya menarik massa – sementara massa hanya lewat sambil tersenyum, mengangguk-angguk, mengambil brosur dan hilang ditelan kerumunan pasar malam.
 
Mereka sama sekali tidak beli apa yang kita teriakkan. Sales gagal. Tidak terjadi. Tak ada transaksi jual beli. Ada apa? Apa yang salah?
 
Barangkali sudah waktunya kita menyadari bahwa amat tidak mungkin lagi cara-cara klasik pendekatan public health alias ilmu kesehatan masyarakat diterapkan di jaman yang menurut Anthony Giddens berada dalam fase tunggang langgang – The Runaway World.
 
Suatu pemikiran kontemporer kritis yang sedikit lagi berusia 20 tahun dan semakin terbukti: dimana dunia akan terglobalisasi, ruang dan waktu semakin sempit dan memberi bentuk baru (jika enggan disebut ‘mengubah’) semua tatanan politik, kultur, ekonomi maupun tradisi.
 
Rhenald Kasali pun menampilkan istilah ‘disruptif’ – yang artinya secara harafiah: kondisi tercerabut dari akar. Marketing tidak akan bisa bergeser menjadi sales, teriakan hidup sehat mustahil diadopsi publik sebagai gaya hidup jika kita masih nyaman dengan cara yang itu-itu lagi.

Baca juga: Bermain Jadi Dokter Sendiri, Berujung Ngeri
 
Keluar dari zona nyaman merupakan implikasi era disruptif yang sangat dibutuhkan untuk suatu perubahan.
 
Cara-cara berdagang saja yang masih mengandalkan toko buka dari pagi sampai petang akan tergusur oleh perdagangan online yang tak kenal waktu dan tempat. Kerugian ekonomi akan menghabiskan semua sumber daya bila fokus pada marketing tidak membuahkan sales.
 
Pemikiran disruptif yang kedua adalah kebesaran hati untuk mengakui bahwa cara lama yang digunakan sudah ‘tidak laku’ – alias kita ikhlas membunuh perilaku lama. Bukan rahasia umum lagi acara-acara berbau kesehatan selalu ‘di-endorse’ oleh pihak yang itu-itu lagi dengan berbagai iming-iming bantuan sana sini seakan-akan kita miskin anggaran.
 
Bermain dengan mereka yang mempunyai konflik kepentingan dan promosi silang akhirnya seperti menggunakan pisau bermata dua.
 
Tak perlu naif untuk melihat dengan jelas bahwa produsen, pedagang, tentu punya kepentingan – sekali pun pemerintah menjamin dengan ‘koridor aturan’.
 
Faktanya, semua orang tahu, aturan selalu punya celah untuk dilanggar – dan bicara hukum di negri ini mahal sekali – dari sisi waktu maupun lelahnya prosedur legal yang tak kunjung usai begitu masalah mulai menampakkan diri.

Baca juga: Perempuan Urban Rentan Uban: Dilema Pengabdian atau Pengorbanan?
 
Perlu dicatat perilaku disruptif walikota Bogor yang memutuskan kotanya bersih dari cengkraman iklan rokok – yang dikira banyak orang sebagai tindakan bunuh diri – ternyata justru mendatangkan lebih banyak sumber penghasilan baru.
 
Sementara para pemimpin daerah lain masih nyaman dengan pemasok dana yang itu-itu lagi, yang perilakunya semakin kurang ajar karena diberi ruang yang makin hari makin luas.
 
Dan tentunya menjadi bumerang sabotase bagi semua program kesehatan yang jalan di tempat sebatas ‘marketing’, karena sales-nya direbut pihak yang punya ruang semakin luas itu.
 
Ciri ketiga kondisi disruptif adalah munculnya terobosan selepas membunuh cara usang yang itu-itu lagi. Lahir baru tidak sama dengan mengganti kemasan sementara konten masih kuno.
 
Melahirkan produk baru dibutuhkan suatu kerangka berpikir yang sama sekali berbeda. Karena harus dijalankan dengan cara yang beda, demi hasil yang berbeda.

Baca juga: Niat Cepat Sehat: Kebiasaan Memberi Kail atau Ikan?
 
John Kotter telah mempublikasikan 8 tangga perubahan perilaku menggunakan cara disruptif dimana saat orang telah berada di anak tangga yang lebih tinggi menjadi tidak mungkin turun lagi.
 
Kotter memulai anak tangga pertama dengan istilah urgency. Suatu kondisi segera yang tidak bisa ditawar-tawar lagi. Kondisi darurat, saat kata ‘permisif’ sudah tidak mendapat tempat lagi.
 
Bukan lagi ‘mengurangi’ makanan tidak sehat – tapi hapus makanan tidak sehat sama sekali dari dapur, karena penghuninya yang satu sudah diabetes, satu lagi sedang berjuang melawan kanker dan anak yang baru lahir panjangnya kurang dari 48 centimeter dan berat badan lahir rendah.
 
Anak tangga ke dua dan seterusnya membuat kita perlu membina koalisi, visi, pemberdayaan publik, menentukan kemenangan kecil-kecil apabila satu indikator mampu dicapai, melakukan konsolidasi, hingga akhirnya menginstitusionalisasikan perubahan tersebut.
 
Dibutuhkan kegigihan, keseriusan semua pihak, komitmen, dan konsistensi. Saat semua stake holder masih berkutat dengan kepentingan dan ‘permainan’nya sendiri-sendiri, mustahil koalisi bisa terbentuk.

Baca juga: Kurus, Gizi Buruk, Stunting: Wajah Ngeri Anak Indonesia
 
Itulah sebabnya semua pemain sejak awal harus ‘disaring’ dengan visi yang sama, bukan samanya dana yang ditawarkan.
 
Pemikiran disruptif juga menuntut hapusnya pola ketakutan yang selama ini menjadi sabotase program : takut kurang dana, takut kurang dukungan, dan akhirnya takut tidak mampu mencapai hasil satu indikator pun.
 
Kita kerap lupa, bahwa jumlah penduduk yang besar di Indonesia bisa membalikkan itu semua. Program rakyat paham betul mampu meningkatkan kesejahteraannya akan didukung penuh walaupun tidak menghambur-hamburkan goody bag.
 
Rakyat itu sendiri adalah aset – yang tak terhitung besarnya. Sayangnya, pola edukasi masih belum disruptif: tetap memberi janji. Padahal rakyat butuh literasi.
 
Mungkin sekarang sudah waktunya semua pemangku kebijakan kesehatan mengaji ulang: Apakah kita sudah siap masuk era baru atau masih terperosok di kegagalan masa lalu?

Baca juga: Mengapa Harus Mengandalkan Makanan Kemasan di Negeri yang Kaya?



Close Ads X