Kompas.com - 17/03/2019, 11:47 WIB
Editor Wisnubrata

JAKARTA, KOMPAS.com - Kita tentu masih ingat bahwa gerai-gerai sepatu Clarks ditutup tahun 2018 lalu dengan diskon besar-besaran.

Konon alasan penutupan adalah karena sepatu-sepatu yang ditawarkan kalah bersaing dengan tren sneakers dan sepatu kasual yang populer belakangan ini.

Padahal sebenarnya banyak pesohor tetap terlihat mengenakan Clarks, seperti David Beckham, Pangeran Harry, hingga Kanye West yang merancang Yeezy.

Namun sebagai perusahaan yang sudah ada sejak hampir 200 tahun lalu, Clarks dianggap merek yang menawarkan sepatu untuk orang-orang tua saja.

Rupanya beberapa orang masih belum tahu bahwa brand asal Inggris itu hadir lagi di Indonesia sejak akhir tahun lalu dengan konsep yang berbeda, dengan merangkul semua usia, tanpa meninggalkan nama besarnya.

Lalu seperti apa konsep baru tersebut? Mengapa Clarks berani membuka gerai kembali di Indonesia, bahkan banyak gerai rencananya?

Baca juga: Cerita di Balik Kembalinya Clarks ke Indonesia

Kompas Lifestyle mendapat kesempatan melakukan wawancara eksklusif dengan Guillaume Nagy, president Clarks untuk South East Asia dan Oceania, sebelum ia meresmikan gerai Clarks di Pondok Indah Mal beberapa waktu lalu. Berikut wawancaranya:

Kompas.com: Apa konsep baru yang dibawa Clarks saat kembali ke Indonesia, dan apa bedanya Clarks dulu dengan sekarang?

Guillaume Nagy, president Clarks untuk South East Asia dan Oceania.Kompas.com/Wisnubrata Guillaume Nagy, president Clarks untuk South East Asia dan Oceania.
Nagy: Apa yang kami lakukan di Indonesia adalah bagian dari strategi global dengan adaptasi spesifik pada pasar. Selama beberapa tahuh terakhir, terjadi banyak perubahan internal di Clarks.

Saya bergabung dengan Clarks Juni 2017, atau sekitar 1,5 tahun lebih, hampir dua tahun. Mandat yang saya dapatkan adalah melakukan transformasi dan menterjemahkan strategi baru perusahaan menjadi langkah-langkah yang spesifik menyesuaikan pasar.

Seperti yang kamu tahu, Clarks adalah brand yang ada di mana-mana, termasuk di Indonesia, orang mengenalnya. Tapi persepsi terhadap brand ini adalah old fashion. Orang tahu bahwa Clarks membuat sepatu yang nyaman dipakai, tapi kebanyakan penggunanya adalah dari usia tertentu.

Akibatnya orang-orang muda tidak terlalu tertarik pada Clarks. Dan itu adalah masalah yang kita hadapi secara global.

Dan akar dari masalah itu sebenarnya sederhana. Sejak tahun 2000 hingga 2015, brand ini tidak benar-benar melakukan inovasi. Kami fokus pada pembuatan sepatu yang nyaman tanpa memperhatikan bahwa konsumen berubah dan berevolusi, dan apakah produk yang kita buat adalah sepatu yang ingin dibeli konsumen.

Selama 15 tahun bisa dibilang kami agak terputus dari konsumen. Padahal beberapa brand lain mendapat kesuksesan setelah menempatkan konsumen sebagai fokusnya.

Dahulu kami selalu mendikte konsumen. Kami yang punya brand, maka kami akan menentukan apa yang sebaiknya dipakai pembeli. Kamu harus percaya pada kami.

Sedangkan konsumen muda jaman sekarang berpikir dengan cara berbeda: Saya memerlukan sepatu seperti ini. Jadi buatlah yang sesuai keinginan saya.

Itu adalah perbedaan yang sangat besar.

Dan Clarks memerlukan 10 hingga 15 tahun untuk memahami perubahan perilaku konsumen. Ini yang memberi dampak negatif pada penjualannya.

Kompas.com: Lalu perubahan apa yang dilakukan Clarks?

Nagy: Pada tahun 2015, ada perubahan kepemimpinan di perusahaan. Dan keluarga Clarks --Clarks adalah perusahaan keluarga-- untuk pertama kalinya melakukan pendekatan berbeda terhadap pasar, dengan kembali pada awal.

Selama hampir sekitar 200 tahun Clarks adalah salah satu brand pembuat sepatu tertua di dunia. Dan bila kita melihat sejarah perusahaan ini kamu akan melihat bahwa Clarks sebenarnya brand yang sangat inovatif.

Sejak dulu kami sudah membuat sepatu casual dan menentukan apa definisi sepatu casual itu. Ini berarti banyak sepatu buatan kita menginspirasi brand lain untuk memproduksi hal yang sama.

Ada juga beberapa teknologi yang berasal dari Clarks, misalnya sistem bantalan yang ada di sepatu agar nyaman dipakai, adalah ciptaan Clarks.

Banyak merek sepatu olahraga belum lahir saat Clarks menciptakan bantalan itu. Mesin pertama yang membuat produk bantalan adalah juga buatan Clarks.

Lalu jenis sepatu yang menyesuaikan bentuk kaki, adalah kreasi Clarks. Jadi banyak inovasi di bidang sepatu yang kita kenal saat ini sebenarnya berasal dari Clarks.

Jadi Clarks ikut membentuk industri sepatu yang kita lihat hari ini. Namun sedikit saja orang yang mengetahui tentang ini.

Bila kita mengunjungi pusat Clarks di Inggris, kita akan menemukan arsip-arsip terdiri dari 22.000 pasang sepatu. Dari arsip itu kita akan melihat berbagai inovasi dari Clarks yang sekarang kita temukan di pasaran.

Tapi inovasi-inovasi itu seakan terlupakan selama 15 tahun. Dan yang akan kita lakukan sekarang adalah membawa kembali semangat itu dalam perusahaan.

Strategi global untuk Clarks adalah menjadi kreatif. Ini tentang memiliki produk yang tepat, di tempat yang tepat, dengan harga tepat, di waktu yang tepat, menyasar kelompok konsumen spesifik, sesuai keinginan konsumen. Dan dalam kasus Indonesia, dengan harga yang pas juga.

Jadi kami membuat produk berbeda sesuai keinginan berbagai usia konsumen.

Koleksi sepatu Cloudsteppers by ClarksKompas.com/Wisnubrata Koleksi sepatu Cloudsteppers by Clarks
Kompas.com: Lalu mengapa harus menutup gerai hanya untuk membukanya kembali? Apakah konsep itu tidak bisa langsung dijalankan pada gerai yang ada?

Nagy: Salah satu problem yang kita hadapi di Indonesia adalah bahwa sebelumnya toko-toko Clarks di Indonesia dijalankan dengan cara kuno.

Artinya, saat kamu memasuki toko, kamu akan melihat sepatu-sepatu kami tidak dikelompokkan dalam grup yang berbeda atau harga berbeda, dan kebanyakan dijual dengan harga 10-15 persen lebih tinggi dibanding harga di Singapura.

Itu adalah masalah besar. Karena konsumen akan berpikir Clarks hanya menjual sepatu untuk usia tertentu, bukan untuk semua orang, dan harganya terlalu mahal.

Yang kami lakukan saat ini adalah mengubah persepsi itu. Untunglah saat saya bergabung dengan Clarks, kebetulan kerjasama dengan pemilik toko (lama) di Indonesia segera berakhir.

Jadi kami tidak ingin mengulangi kesalahan yang sama. Mari bekerjasama dengan perusahaan yang tepat, yang memahami tujuan kami, yang mengerti soal retail, dan sekaligus mengerti kebutuhan konsumen, dan melihat konsumen sebagai bagian penting dalam bisnis ini.

Kemudian kami bertemu MAP yang sudah berpengalaman memegang banyak brand dan mengerti bagaimana menjalankan bisnis seperti ini di Indonesia.

Karena pada akhirnya, pekerjaan saya bukan memberi perintah apa yang harus dilakukan, melainkan memberi support, karena saya punya produk bagus, konsep bagus, harga bagus, maka marilah kita jalankan bersama.

Saat saya bertemu MAP, mereka mengatakan bahwa pemasaran kami kurang bagus. Saya jawab, ya saya tahu, itu sebabnya mereka mengontrak saya. Namun ini akan berubah dan kami akan menjalankan strategi baru yang tepat bersama. Kami menemukan kata sepakat, dan semua berjalan dengan alami.

Koleksi sepatu ClarksKompas.com/Wisnubrata Koleksi sepatu Clarks
Kompas.com: Bicara soal inovasi yang sudah dilakukan Clarks sejak lama, produk apakah yang kini menggambarkan inovasi dari Clarks itu?

Nagy: Kami sebenarnya membawa berbagai produk saat ini. Dulu kami sangat bagus untuk sepatu anak-anak, juga sepatu resmi untuk acara tertentu, semacam dress shoes.

Kini kami membawa sepatu untuk anak-anak, remaja, dewasa muda, dan dewasa dengan tampilan baru.

Sebenarnya sejak dahulu, sepatu-sepatu Clarks sangat bagus. Masalahnya mereka kurang fun dalam hal desain, karena bergaya kuno.

Untuk sepatu anak misalnya, mungkin orangtuanya suka, namun anaknya belum tentu. Nah kini kami berusaha membuat produk yang juga disukai anak-anak.

Karenanya kami kini juga bekerjasama dengan Disney dan memiliki hak untuk menggunakan karakternya. Bukan hanya Mickey Mouse, tapi juga Star Wars, Avengers, Lion King, Frozen dan lainnya. Itu adalah salah satu cara untuk membuat anak tertarik pada produk kami.

Selain itu kami juga menjalin kolaborasi dengan Wu Tang Clan, Supreme, dan Land Rover yang langsung sold out.

Clarks juga terkenal dengan sepatu-sepatu ikoniknya, kita mengenal desert boots, wallabee, jadi kita juga mengembangkan desain yang ikonik tersebut lebih jauh.

Kita tahu pula bahwa banyak orangtua ingin memakai sepatu yang sama dengan anaknya dan sebaliknya. Jadi kami membuat seri yang sama. Kamu kini bisa menemukan desert boots untuk orangtua dan untuk anak, wallabee untuk orangtua dan untuk anak. Seri itu akan segera tersedia di Indonesia.

Selain itu Clarks juga punya sepatu-sepatu dalam kategori sepatu resmi (dress shoes), casual di mana Clarks memiliki sangat banyak produk, dan sport atau kami menyebutnya athleisure. Kami akan menyediakan itu semua.

Lalu untuk pasar milenial dan remaja, kami juga punya sub brand yang disebut CloudSteppers. Ini adalah brand baru dari Clarks yang menyasar generasi muda.

CloudSteppers adalah sepatu casual yang berdesain menarik, ringan, nyaman dipakai, sekaligus terjangkau harganya. Jadi ini entry price point merek Clarks untuk generasi muda. Dalam hal kenyamanan, kita bisa bandingkan dengan brand lain.

CloudStepper sudah diluncurkan di Indonesia pada september lalu, dan penjualannya sangat bagus. Idenya adalah menyediakan sepatu yang nyaman untuk generasi muda, sehingga nantinya mereka akan setia menggunakan produk Clarks.

koleksi sepatu Clarks di Pondok Indah MalKompas.com/Wisnubrata koleksi sepatu Clarks di Pondok Indah Mal
Kompas.com: Bagaimana dengan mereka yang terlanjur suka pada gaya old fashion Clarks?

Nagy: Tentu Clarks juga menyediakan kategori black and brown atau sepatu resmi, yang menyasar konsumen tertentu. Ini menjadi tantangan karena jenis ini biasanya harganya mahal.

Jadi kami memperluas tawaran. Bagi konsumen yang tidak bisa membeli dress shoes Clarks, kami menyediakan seri Collection.

Kalau kamu melihat dress shoes Clarks, yang dibuat dengan kualitas dan keahlian tertinggi, maka seri Collection ini serupa dengan sepatu tersebut, namun dengan harga lebih terjangkau. Harganya sekitar 30 persen lebih rendah dari koleksi black and brown.

Misalnya bila biasanya sepatu Clarks dijual seharga Rp 1,7 juta hingga Rp 2,5 juta, maka seri Collection harganya sekitar Rp 799 ribu hingga Rp 1,5 juta.

Ini menjadi hal yang berbeda karena dahulu harga sepatu Clarks rata-rata di atas Rp 2 juta.

Strategi harga dan produk inilah yang akan kami terapkan di Indonesia, sama seperti untuk CloudSteppers, yang harganya dimulai dari Rp 599 ribu hingga sekitar Rp 1,2 juta.

Selain itu ada juga seri Unstructured, ini adalah sepatu nyaman dengan harga terjangkau yang menggunakan teknologi terbaik kita, untuk pengguna dewasa. Jadi bila remaja memakai CloudStepper, maka yang dewasa bisa memilih Unstructured.

Unstructured dibuat senyaman mungkin sehingga pemakai yang memiliki masalah sakit pinggang, lutut, atau lainnya, akan terasa nyaman memakainya.

Jadi range produk Clarks bisa digambarkan seperti piramida, bagian paling atas adalah seri Originals, termasuk seri ikonik Desert boots dan Wallabee, seri ini hanya akan tersedia di toko-toko tertentu karena pasarnya juga khusus, yakni mereka yang mengerti benar apa yang mereka cari.

Di bawahnya ada seri Clarks Retail yang umumnya ada di toko, termasuk di sini adalah dress shoes kualitas terbaik, dan seri unggulan seperti Trigenic. Trigenic adalah salah satu seri athleisure dengan tampilan casual yang paling laku.

Lalu di bawahnya ada Unstructured, disusul seri Collection yang merupakan dress shoes terjangkau, lalu Cloudstepper, dan sepatu anak-anak.

koleksi sepatu anak ClarksKompas.com/Wisnubrata koleksi sepatu anak Clarks
Kompas.com: Apakah penggolongan itu disusun berdasarkan harga atau berdasarkan usia pemakai?

Nagy: Keduanya. Kamu tahu bahwa ada hubungan antara usia dengan harga, artinya kita bisa melihat dari perspektif yang berbeda.

Perspektif pertama yakni berdasarkan usia di mana kita menyediakan sepatu untuk semua usia, namun di saat yang sama hal tersebut sekaligus sesuai kemampuan usia tersebut dalam membeli sepatu.

Kompas.com: Apakah harga itu berbeda karena kualitas bahan yang dipakai berbeda, atau karena pembuatannya?

Nagy: Sebenarnya kualitasnya hampir sama karena sepatu kami dibuat di tempat yang sama. Ini lebih karena teknologi di balik setiap sepatu dan juga desainnya.

Ada sepatu yang harganya lebih mahal karena desainnya yang lebih menarik dan karena lebih inovatif, atau karena dibuat menggunakan teknologi yang lebih maju.

Nagy lalu menunjukkan sepatu brogue yang dipakainya yang memiliki sol dari kulit.

Misalnya sepatu ini, ini solnya kulit. Tapi kita bisa menggunakan bahan kulit, kayu, atau karet tergantung di mana kamu akan memakainya. Perbedaan ini akan memunculkan perbedaan harga juga. Tapi kualitasnya akan tetap kami jaga.

Kompas.com: Saat ini penjualan merek-merek tertentu sepertinya menurun, karena orang berpaling pada produk lokal atau jenis sepatu lain seperti sneakers. Mengapa Clarks terlihat percaya diri membuka kembali toko-tokonya?

Nagy: Saya kira, kita bisa melihatnya dari perspektif yang berbeda. Bagi saya ini adalah tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen. Ini bukan sekedar menjual sepatu, namun juga membangun sebuah brand.

Saat kamu membangun sebuah brand, kamu harus memenuhi harapan konsumen, kamu harus membuat konsumen menginginkan produkmu.

Mengingat apa yang dialami Clarks sebelumnya di Indonesia, kami harus meyakinkan bahwa kami sekarang berbeda, dan lebih baik, selain itu pengalaman dan layanan yang didapatkan saat seseorang memasuki toko juga akan menjadi salah satu yang terbaik.

Inilah yang akan kamu lakukan sekarang untuk membangun kembali brand kami.

Seperti sebelumnya, kami rasa di masa mendatang, pasar juga akan terbagi-bagi. Ada banyak brand yang bisa ditemukan, baik brand lokal maupun impor. Kami yakin karena pertimbangan harga, mayoritas konsumen akan membeli brand lokal karena harganya lebih murah

Namun saat konsumen mulai dewasa, mereka juga akan mencari kualitas yang lebih baik. Ini bukan sekedar soal merek, tapi juga kenyamanan.

Saat kamu mengeluarkan seratus ribu rupiah untuk sepasang sepatu, kamu tidak bisa berharap itu akan bertahan lama. Tapi jika kamu membeli Clarks, saya bisa katakan bahwa dalam waktu tiga tahun, sepatu itu masih akan tetap bagus.

Saya sudah membuktikannya karena saya sudah memakai Clarks sebelum saya bergabung dengan perusahaan ini.

Kami sadar bahwa pasar di Indonesia sangat sensitif terhadap harga. Karenanya kami ingin produk kami tetap bisa dipakai konsumen, dengan menyediakan produk-produk Clarks yang harganya terjangkau dibanding sebelumnya.

Bila sebelumnya kamu harus membayar jutaan rupiah, kini dengan ratusan ribu kamu sudah bisa mendapatkan Clarks.

Intinya, sekarang kami akan menyediakan produk yang keren dengan kualitas tinggi, namun dengan harga terjangkau.

Clarks Trigenic, salah satu koleksi terbaru ClarksKompas.com/Wisnubrata Clarks Trigenic, salah satu koleksi terbaru Clarks
Kompas.com: Tapi apakah dengan begitu, Clarks tidak takut dianggap sebagai brand yang murah? Karena kenyataannya sebagian orang merasa lebih bergengsi bila memakai sepatu yang harganya mahal

Nagy: Kami rasa tidak akan seperti itu karena kami memiliki beberapa kategori produk, seperti Clarks Retail, Collection, Unstructured, CloudSteppers dan lainnya, di mana orang bisa memahami mana yang cocok baginya tergantung kebutuhan dan anggarannya.

Ini juga menjadi tugas bagi kami dan partner untuk memberi pengetahuan pada masyarakat soal brand-brand tersebut.

Di Indonesia ada dua jenis distribusi, yaitu retail atau toko tersendiri, dan departement store. Kebanyakan brand impor menjual koleksi yang sama di toko maupun department store. Padahal dari yang kami pelajari, konsumen yang belanja di departement store berbeda dibanding konsumen yang belanja di toko.

Mereka yang ke departement store kebanyakan lebih sensitif terhadap harga. Jadi bila kita menawarkan produk yang sama di departement store dengan di toko, maka kita tidak akan bisa menjual banyak produk.

Jadi yang kita lakukan di sini, adalah membedakannya. Di departement store, orang hanya bisa membeli Cloudsteppers dan Collection. Dan di beberapa departement store kelas atas, orang bisa menemukan sedikit seri Clarks Retail.

Artinya kami sadar bahwa konsumen berbelanja di tempat berbeda tergantung kebutuhannya.

Nah, toko yang berdiri sendiri akan menjadi tempat belanja yang lebih bergengsi, dan kami akan menyediakan lebih banyak produk Clarks dari seri yang lebih atas.

Bahkan nanti setiap toko akan berbeda. Seri Originals misalnya, hanya akan ada di toko-toko terpilih, yang berada di mal tertentu.

Kompas.com: Clarks memberi tempat yang lebih luas untuk CloudSteppers di beberapa outlet. Apakah ini strategi untuk menarik konsumen muda?

Nagy: Ya, kami percaya setelah melakukan survey bahwa di Indonesia, pasar untuk CloudSteppers lebih besar. Jadi tidak hanya menyediakan ruang yang lebih luas, bahkan di mal Kelapa Gading, kita memiliki toko khusus CloudStepper di sebelah Clarks. Ini adalah model pertama di dunia.

Salah satu tujuan Clarks adalah menjadi brand sepatu casual terbesar di dunia. Kami tidak bertujuan menjadi penjual sepatu terbanyak, tapi lebih kepada menjadi brand terbesar. Ini bukan soal berapa pasang sepatu yang kami jual, tapi lebih ke persepsi konsumen.

Kami ingin konsumen berpikir bahwa untuk sepatu casual, brand terbaik adalah Clarks. Itulah sebabnya kami memberi tempat untuk CloudStepper, karena brand ini adalah representasi Clarks untuk konsumen muda.

Dapatkan update berita pilihan dan breaking news setiap hari dari Kompas.com. Mari bergabung di Grup Telegram "Kompas.com News Update", caranya klik link https://t.me/kompascomupdate, kemudian join. Anda harus install aplikasi Telegram terlebih dulu di ponsel.



Video Pilihan

Rekomendasi untuk anda
26th

Tulis komentarmu dengan tagar #JernihBerkomentar dan menangkan e-voucher untuk 90 pemenang!

Syarat & Ketentuan
Berkomentarlah secara bijaksana dan bertanggung jawab. Komentar sepenuhnya menjadi tanggung jawab komentator seperti diatur dalam UU ITE
Laporkan Komentar
Terima kasih. Kami sudah menerima laporan Anda. Kami akan menghapus komentar yang bertentangan dengan Panduan Komunitas dan UU ITE.
komentar di artikel lainnya
Close Ads
Lengkapi Profil
Lengkapi Profil

Segera lengkapi data dirimu untuk ikutan program #JernihBerkomentar.