Memburu "Midnight Shopping", Mengejar Hidup Impian

KOMPAS.com - Lebaran tak sampai dua minggu lagi. Pusat-pusat perbelanjaan pun mulai ramai menggelar program sale, dengan berbagai gimmick yang begitu menggiurkan. Program semacam ini menjadi agenda rutin setiap tahun, bahkan beberapa pusat perbelanjaan mengadakannya lebih dari sekali dalam satu tahun. Toh, program sale selalu berhasil memikat para pengunjung untuk mendapatkan barang-barang branded yang sudah lama diinginkan.

Senayan City, misalnya, telah menggelar program Midnight Shopping untuk ke-14 kalinya akhir pekan lalu, Jumat-Minggu (12-14/8/2011). Program yang mengambil tema Midnight Shopping "Sacred Ramadhan" ini menawarkan diskon hingga 70 persen, dengan tambahan diskon 25 persen bila melakukan pembayaran dengan kartu kredit BCA. Sebanyak 265 toko ikut berpartisipasi, terdiri atas toko-toko fashion, kecantikan, aksesori, musik, elektronik, hingga food & beverage.

Program diskon semacam ini selalu menerima anggapan miring dari masyarakat secara umum. Diskon dan berbagai gimmick yang ditawarkan hanya semakin memicu konsumerisme, karena masyarakat akhirnya diarahkan untuk membeli banyak hal yang sebenarnya tak dibutuhkan. Bahasa marketing seperti "Beli 1 Dapat 2" akan menciptakan kesan bahwa konsumen akan memperoleh keuntungan dari penawaran tersebut. Melewatkan kesempatan ini akan membuat mereka rugi, karena program semacam itu tidak setiap saat ditawarkan.

Oleh karena itu, program great sale dituding hanya akan menguntungkan pemilik bisnis. Meskipun sudah memberikan diskon besar-besaran, sebenarnya mall atau pusat perbelanjaan tak mungkin akan rugi. Keuntungan yang diraih bahkan berkali lipat jumlahnya. Manajemen Senayan City membenarkan prediksi keuntungan tersebut.

"Saya tidak akan menyebutkan nilai rupiahnya, ya. Tetapi jumlah transaksi dan pengunjung saat midnight shopping minimal akan meningkat dua kali lipat dari penjualan hari-hari biasa," tegas Veri Y. Setiady, Marketing Director Senayan City, saat peluncuran "Midnight Shopping Sacred Ramadhan", Jumat (12/8/2011) lalu.

Tetapi benarkah program diskon hanya akan menguntungkan pemilik bisnis? Betulkah konsumen sebenarnya tak mendapatkan manfaat apapun dari program ini? Belum tentu. Bagi sebagian pengunjung, inilah momen dimana mereka bisa memperoleh barang-barang idamannya dengan harga lebih murah. Hal ini tak hanya berlaku bagi mereka yang saat ini akan merayakan Lebaran, tetapi juga masyarakat pada umumnya.

Simak pengalaman Selvi Darmawi (28). Ibu rumah tangga ini mengaku tak tahu sebelumnya bahwa mall di kawasan Senayan, Jakarta Pusat, tersebut sedang menggelar midnight shopping. Ia datang jauh-jauh dari Bogor dengan tujuan untuk membeli koper. "Saya sering traveling sama keluarga. Maklum, saya kan belum punya anak. Nah, kebetulan saya mau jalan-jalan ke Amerika," tutur Selvi pada Kompas Female.

Saat ditemui, Selvi tengah menyeret-nyeret koper bermerek American Tourister. Koper yang harga normalnya Rp 1.150.000 itu berhasil dibawanya pulang dengan harga hanya Rp 736.000. "Saya puas, soalnya enggak nyangka lagi ada diskon," katanya sumringah, sambil bergegas beranjak karena masih ingin memburu barang diskonan lain.

Di Main Atrium Senayan City, saat itu juga tengah digelar barang-barang elektronik dari Best Denki. Minat para pengunjung terpusat pada penawaran TV LCD merek LG 32LV2530 ukuran 32 inci, yang ditawarkan dengan harga Rp 2.899.000 (dari harga normal Rp 5.649.000) khusus untuk pemegang kartu kredit BCA. TV ini hanya ditawarkan sebanyak 15 unit, dan sukses menciptakan antrian panjang -mayoritas kaum lelaki.

Ada pula penawaran khusus BlackBerry Onyx 9780 WH dengan harga Rp 3.299.000 (dari harga normal Rp 4.199.000). Lagi-lagi, harga khusus hanya bisa diperoleh dengan pembayaran menggunakan kartu kredit BCA. Meskipun program midnight shopping baru dimulai pukul 20.00, antrian peminat ponsel ini sudah terjadi sejak pukul 19.00. Maklum, hanya 10 unit BlackBerry yang ditawarkan saat itu.

Salah satu pengunjung yang beruntung mendapatkan ponsel tersebut adalah Rika Zulsanti (31). Rika mengaku sudah mengetahui program ini, karena ia sendiri staf bagian Card Center BCA. Apakah karyawan bank yang sama boleh mengikuti program yang dibuatnya sendiri?

"Boleh, dong. Kan saya tetap memenuhi persyaratan yang diberikan," kata Rika.

Apa persyaratan tersebut?

"Harus melakukan pembelanjaan lain dulu sebesar Rp 1 juta, baru boleh mengikuti program dengan harga khusus ini," tukasnya.

Mengapa tidak langsung membeli ponselnya saja, toh harganya hanya selisih Rp 100.000 dari syarat pembelanjaan barang sebesar Rp 1 juta? Rika hanya tersenyum. Makna senyuman manis Rika mudah diterka oleh perempuan manapun yang ada di mall. Dengan belanja lebih dulu senilai Rp 1 juta, ia bisa mendapatkan barang-barang lain yang diinginkannya. Sedangkan jika langsung membeli BlackBerry dengan harga normal, ia hanya akan mendapatkan satu unit ponsel.

Jenis produk lain yang diminati kaum perempuan tentunya fashion, dan tak sedikit yang betul-betul memanfaatkan kesempatan ini. Ligna Limantara, ibu dua anak, tampak menyorongkan dua tumpuk pakaian di kasir Marks & Spencer. Total pembelanjaannya dari toko yang memberlakukan diskon hingga 50 persen tersebut sekitar Rp 3 juta.

"Ah, ini sih enggak banyak. Lagipula saya beli untuk seluruh keluarga," ujar Ligna, yang mengaku mengetahui program diskon tengah malam ini dari harian Kompas.

Masih banyak program menarik yang diberikan oleh Senayan City. Salah satu anchor tenants di mall ini, Debenhams, memberikan tambahan diskon 25 persen untuk diskon hingga 70 persen dari berbagai produknya. Toko ini juga menyediakan gift voucher gratis senilai maksimal Rp 300.000 untuk pembelian dengan jumlah tertentu, gift voucher gratis untuk pembelian kosmetik, dan masih banyak lagi.

Di counter aksesori pria, membeli ikat pinggang seharga Rp 149.000 akan diganjar bonus dua ikat pinggang gratis. Banyak pengunjung tampak asyik memilih-milih ikat pinggang berbagai model di sana. Counter pakaian, tas, sepatu, luggage, bahkan bantal, termasuk area yang selalu dijubeli pengunjung pria.

"Jangan salah, pria juga banyak lho, yang belanja kalau sedang midnight shopping. Mungkin karena fisik mereka lebih kuat, jadi tahan melihat-lihat barang sampai malam," ungkap Joy Agatha, Assistant Marketing Manager Debenhams.

Menurut Joy, retailer asal Inggris ini menyiapkan stok barang baru yang cukup lengkap. Untuk produk sepatu, misalnya, Anda akan menemukan ukuran yang lengkap. Kecuali, tentunya, untuk model-model yang lama. Pada program semacam midnight shopping, Debenhams menargetkan untuk menghabiskan stok barang. Jika barang masih tersisa setelah musim diskon berakhir, biasanya akan disiapkan untuk program bazaar.

Jadi, benarkah konsumen sedang dirugikan dengan adanya program diskon semacam ini? Benar, bila kita memaksakan diri untuk berbelanja ketika kondisi keuangan sedang tak memungkinkan. Namun, bagi mereka yang memang sedang membutuhkan sesuatu dan bisa berinvestasi dengan barang-barang berkualitas hanya dengan membayar separuh harga, tentu tidak. Bagi mereka yang telah pintar mengatur strategi dalam membelanjakan uangnya, program ini justru memberikan nilai lebih.

Program ini akan terasa manfaatnya ketika konsumen mampu berstrategi untuk mendapatkan barang-barang idamannya dengan harga murah, untuk kemudian menikmati kemewahan yang mereka dambakan. Kalau sudah begini, siapa bilang fabulous life tak bisa didapat?