Berbincang dengan Georges Kern, Sosok yang Membangkitkan Kembali Merek-merek Arloji Terkenal

KOMPAS.com - Dalam beberapa tahun terakhir, brand jam tangan Breitling, di bawah CEO Georges Kern, telah melipatgandakan penjualan dan mengubah kondisi perusahaan yang tadinya sedikit kesulitan dalam memasarkan produk menjadi kewalahan memenuhi permintaan pelanggan.

Georges Kern yang menjabat sebagai CEO Breitling (2017 – sekarang) telah sukses meningkatkan omset Breitling hampir dua kali lipat (dari 400 juta dollar AS menjadi 940 juta dollar AS tahun 2023) dan berhasil melambungkan nama Breitling menjadi top 10 watchmaker populer di dunia. 

Bagaimana kisahnya bergabung dengan Breitling, dan apa yang dilakukannya untuk membangkitkan brand yang dahulu dikenal sebagai merek pilot watch tersebut?

Pertengahan bulan Mei lalu Kompas.com mendapatkan kesempatan untuk berbincang-bincang dengan Georges Kern, yang mengaku baru pertama kali ke Indonesia dan merasa dia seharusnya lebih sering berkunjung ke negara ini.

Saya menemui Kern di The Langham Hotel di Kawasan SCBD, Jakarta, di mana dia menunggu di Langham Club, lantai 59. Ruangan ini terasa nyaman dengan jendela-jendela besar yang memungkinkan kita menikmati pemandangan gedung-gedung di sekitarnya. 

Georges Kern duduk di salah satu kursi di ujung ruangan, mengenakan jas berwarna cokelat, celana putih, baju biru, dan arloji Breitling dengan dial biru yang cocok dengan sapu tangan di saku jasnya.

Dia menyambut dengan ramah. Kami saling berkenalan, sedikit berbasa-basi, dan memulai perbincangan. Saya segera merasakan pria yang berada di depan saya ini adalah orang penting di dunia jam tangan, dari cara orang-orang lain memperlakukannya dengan penuh hormat.

Berikut cuplikan perbincangan antara Kompas.com dengan CEO Breitling, Georges Kern:

Kompas.com: Pada tahun 2017, Anda menjadi CEO dari Breitling, dan semenjak itu brand tersebut seolah bangkit lagi setelah sempat tidak terdengar beberapa waktu. Di saat itu, bagaimana Anda melihat Breitling, dan potensi apa yang Anda lihat dari Breitling sehingga memutuskan meninggalkan posisi tinggi di Richemont untuk bergabung dengan Breitling? 

Georges Kern: Saya tahu tentang Breitling, tapi saya hanya mengenal Breitling sebagai produk jam tangan berukuran besar, seperti jam pilot. Saat saya gabung, saya belum sadar tentang sejarah lengkap brandnya, yang ternyata memiliki produk-produk seperti Premier ataupun Classic Avi.

Saya tidak menyadari sejarah dan portfolio-nya secara lengkap. Dan waktu saya akhirnya menemukan itu, saya mengatakan, kita akan menjadi sangat sukses, karena produk-produknya sangat indah, dan kita bisa mengembangkan apa yang saya sekarang sebut sebuah brand generalis. 

Kita punya produk yang sangat elegan, klasik sampai sporty. Anda bisa membandingkan dengan pembuat mobil, kita menawarkan limusin, SUV, mobil convertible, coupés, dan lainnya. Dan sampai hari ini, saya tidak melihat satupun orang yang tidak menyukai setidaknya salah satu koleksi kami.

Kompas.com: Ketika Anda mengatakan tidak terlalu tahu sejarah Breitling saat itu, apa yang membuat Anda tertarik untuk bergabung?

Georges Kern: Ini mungkin terkesan sedikit arogan, tapi saya tahu bahwa saya bisa dan akan menjadikannya lebih baik. Saya yakin soal ini, walau dengan sedikit yang saya ketahui dari brand itu. Yang tidak terbayang adalah bahwa kita tenyata berjalan jauh lebih baik. 

Jadi, Breitling dulu di sini (Kern membuat gerakan dengan tangannya untuk menunjukkan jarak), saya mengira saya bisa di sini, tapi kita di sini (menggerakkan tangan lebih lebar dari perkiraan awal). 

Jadi, saya memiliki kepercayaan diri bahwa dengan (brand) apapun, saya akan melakukannya dengan lebih baik. Tapi, saya tidak membayangkan bahwa ternyata kita bisa melangkah lebih jauh.

Kompas.com: Kapan Anda menyadari bahwa Breitling bisa melangkah lebih jauh?

Georges Kern: Saat saya bergabung, saya melakukan riset online. Saya googling, saya cek semua blog-blog, seluruh industri, dan lainnya. Lalu saya menemukan seorang bernama Fred Mandelbaum (@Watchfred). Dan (halaman) instagramnya penuh dengan (foto) Breitling. 

Saya menyadari bahwa dia salah satu kolektor chronograph terbesar di dunia, salah satu yang paling besar dan paling berpengaruh, dan saya menelpon dia. Dia kemudian mengatakan, itulah pertama kali sejak 25 tahun yang lalu, seseorang dari Breitling menelpon dia. 

Terus, saya mengunjungi dia di Vienna, Austria, dan saya memasuki kantornya, sebuah kantor yang besar, dan ada meja yang besar, dan di situ terlihat 200-an jam tangan Breitling, jam-jam bersejarah di atas meja, dikelompokkan berdasarkan gaya-gaya berbeda. Seketika saya menyadari, ini akan menjadi sangat besar.

Fred Mandelbaum memiliki lebih banyak (jam Breitling) lagi, tapi ia menunjukkan ke saya produk-produk yang paling ikonik, yang lebih indah dari yang lain.

Saat itu terlintas konsep modern retro di pikiran saya. Anda tahu? Kita ingin memiliki desain yang terinspirasi heritage itu, tapi dengan sentuhan modern. Dan saat saya melihat koleksinya, saya merasa seperti click! Lalu kita menciptakan desain modern retro yang unik.

Dan kita memiliki beberapa desain terbaik di industri jam tangan. Kalau kita melihat 10 hingga 15 jam tangan terlaris, semuanya sudah berumur 60, 70, 80 tahun, tapi mereka berevolusi. Dan 15 produk jam tangan teratas adalah interpretasi dari model yang bersejarah.

Ketika saya masih muda, saya berkecimpung dalam barang-barang konsumsi yang bergerak cepat (FMCG). Saya di dalam [industri] coklat dan kopi, keju, dll. Kami melakukan riset pasar. Tapi di industri jam tangan ini, semuanya adalah intuisi. Ini tentang rasa, tidak ada resep. 

Di industri luxury, Anda perlu untuk menjadi lebih dari hanya sekedar pintar. Anda perlu memiliki intuisi dan rasa yang baik. Dan saya tidak tahu bagaimana menjelaskannya.

Saat kami meluncurkan ulang sebuah jam misalnya, saya melihat desainnya, dan saya merasakan bahwa ini indah. Ini memiliki potensi. Itulah keindahan bisnis kita, yang membuat perbedaan antara brand sukses dan brand tidak sukses.

Kompas.com: Jadi Anda terus berusaha menjaga DNA Breitling saat merilis seri baru?

Georges Kern: Saat kita memikirkan produk baru, katalog kita sendiri tentu saja merupakan tempat yang bagus untuk memulai. Selama enam tahun terakhir kami telah memperkenalkan sejumlah koleksi yang terinspirasi oleh arsip kami, Premier terinspirasi oleh model yang sama dari tahun 1940-an dan Super Chronomat kami terinspirasi oleh Chronomat tahun 1980-an. 

Hal ini sangat sejalan dengan mantra desain kami yaitu modern-retro, kami mengambil sesuatu dari arsip namun memastikannya sesuai dengan estetika masa kini. Warisan adalah kuncinya dan membuat proses menjadi cukup mudah karena inti dari koleksinya memiliki DNA merek.

Kompas.com: Dengan produk yang sangat banyak (sebelum tahun 2017 saja, Breitling memiliki lebih dari 600 referensi jam berbeda), bagaimana Anda menyampaikan kepada pembeli?

Georges Kern: Lucunya adalah ketika kami melihat koleksi Fred Mandelbaum, muncul ide untuk mengelompokkan menjadi Air (udara), Land (darat), dan Sea (laut). Dan beberapa bulan kemudian kami menemukan iklan dari jaman Willy Breitling yang memamerkan koleksi udara, darat, dan laut. Kami menyadari dia memiliki segmentasi yang persis sama dengan yang kami putuskan setelah melihat koleksi Fred – dan itu cocok.

Koleksi Air berisi Navitimer, Avenger, dan Classic AVI, Land berisi Chronomat, Premier, dan Top Time, sedagkan  Sea merangkum seri Superocean dan Superocean Heritage. Kami juga menambahkan seri Profesional yang mencakup Endurance Pro, Aerospace, dan Emergency.

Perubahan ini memungkinkan Breitling untuk memiliki narasi yang lebih jelas seputar masing-masing kelompok dan pandangan yang jelas tentang apa yang diwakili oleh jam tangan tersebut.

Cara ini juga memberi konsumen pemahaman yang lebih baik tentang keseluruhan koleksi dan peluang bagi Breitling untuk melebarkan fokus dari penerbangan ke pengembangan area lain

Jadi, seperti saya katakan, kami adalah merek yang bersifat generalis. Kita tidak hanya punya satu lini. Kami memiliki lini berbeda dengan tiga segmen Air (udara), Land (darat), dan Sea (laut). Dan kita bisa menambahkan lini ke-empat jika Anda menmasukkan kategori profesional. Dan ya, untuk menjawab pertanyaan Anda, saya rasa sekarang kita memiliki konsep yang sudah terbukti berhasil. 

Masalah yang kami hadapi sebelumnya adalah bahwa hanya 10% dari kelompok sasaran kami yang mengetahui Breitling yang baru. Jadi 90% tidak mengetahui Breitling baru dan mereka masih membayangkan Breitling yang lama. Namun dengan 10% ini, kami telah mencapai kesuksesan yang luar biasa jika Anda melihat laporan Morgan Stanley.

Jadi bayangkan kalau kita memiliki 30, 40, 50 persen dari kelompok sasaran kita yang mengetahui Brieitling baru, sehingga kita bisa membangun brand awareness. Ketika kami menanyankan pendapat kepada pelanggan yang tidak mengetahui Breitling baru, dan kemudian mereka melihatnya. Mereka berkata, "Oh my god, kami menyukainya, dan kami akan membelinya." Jadi bayangkan potensi yang kita miliki dalam mendapatkan pelanggan baru.

Kompas.com: Jadi, setelah Anda bergabung, apa momen paling membanggakan di Breitling sejauh ini? 

Georges Kern: Ketika Anda mengambil alih sebuah brand dan Anda mengubah begitu banyak hal, pasti banyak sekali tantangannya. Dan, ini seperti sebuah puzzle, kami memiliki Breitling lama, sebuah puzzle yang terbuat dari ratusan keping kecil.

Kami ingin menyatukan semua puzzle itu dan menjadikannya gambaran yang jelas dan lebih baik. Tapi kita tidak dapat melakukannya dalam semalam.

Meski dalam prosesnya gambarnya menjadi buram, namun setelah beberapa saat semuanya menjadi jelas, dan Breitling menjadi sangat sukses.

Strategi kami terbukti sangat sukses dan memungkinkan kami mengembangkan bisnis ini untuk menjadi salah satu dari 10 merek jam tangan teratas di dunia. Kami yakin bahwa posisi unik dan nilai-nilai yang kami miliki sangat cocok dengan konsumen saat ini.

Jadi menurut saya, kita sudah menyelesaikan sebagian besar teka-tekinya, tapi sekarang kita harus melakukan lebih banyak hal yang serupa. Begitu Anda memiliki konsep yang terbukti, Anda tidak perlu mengubah strategi. Anda cukup berbuat lebih banyak, karena ini adalah investasi kumulatif yang menghasilkan kesuksesan.

Kompas.com: Lalu seberapa jauh Anda akan membawa Breitling? 

Georges Kern: Saya pikir kita bisa berkembang pesat. Saya pikir kita berada dalam kondisi yang sangat manis dalam penetapan harga.

Ada titik harga antara katakanlah empat ribu dolar (sekitar Rp 65 juta) dan dua puluh ribu dollar (sekitar Rp 327 juta), itu adalah sweet spot yang sangat bagus. Ini adalah segmen yang sangat besar, segmen yang sangat menguntungkan dan saya pikir kita bisa tumbuh lebih jauh. Kita bisa melipatgandakan tiga kali lipat.

Jika melihat positioning kami, peluang kami sangat besar. Jika Anda memiliki produk yang bagus, punya desain dan positioning yang tepat, dan berada di saluran distribusi yang tepat, Anda bisa menjadi sangat sukses.

Kompas.com: Bicara tentang channel, apakah ada rencana untuk meningkatkan kehadiran ritel Breitling di Indonesia?

Georges Kern: Tentu saja. Breitling fokus untuk memperluas kehadirannya secara global, dan Indonesia adalah salah satu pasar penting bagi kami. Kami berencana untuk membuka lebih banyak butik dan memperkuat kemitraan kami dengan pengecer di sini.

Kompas.com: Terima kasih atas waktunya Mr Kern.

Georges Kern: Terima kasih