Rekomendasinya Ampuh, Rayuannya Maut

Oleh Hermawan Kartajaya (Founder & CEO, MarkPlus, Inc)
Bersama Nastiti Tri Winasis (Chief Operations, MarkPlus Insight)

KOMPAS.com - Kebiasaan ngerumpi (ngobrol, untuk kemudian menularkan informasi) merupakan kultur yang sudah mengakar pada masyarakat Indonesia sejak dahulu kala. Berdiskusi dengan teman maupun kerabat merupakan kesenangan tersendiri yang alih-alih dimanfaatkan oleh para pemasar untuk membangun kredibilitas dan kepercayaan konsumen terhadap suatu brand melalui word of mouth.

Perempuan – khususnya - memang diciptakan sebagai mahluk yang doyan bicara dan curhat atau ngerumpi. Untuk mengetahui sejauh mana bernilainya kalangan ibu sebagai konsumen, coba Anda jalan ke sebuah tempat dimana sekelompok ibu saling bercengkerama. Dalam hitungan menit Anda akan mendengar para ibu berdiskusi mulai dari kesehatan, makanan, anak, tujuan liburan, sinetron, hingga film-film yang sedang ditayangkan di bioskop. Belum lagi ngerumpi tentang perlengkapan bayi, peralatan rumah tangga yang baru mereka beli, mobil baru milik tetangga sebelah, hingga isu-isu politik terkini, misalnya anggota DPR yang sibuk pergi ke studi banding ke luar negeri sementara di negeri sendiri sedang prihatin akibat banyak terjadi bencana alam.

Andaikata dalam “sesi” ngerumpi tersebut seorang perempuan membahas suatu brand, secara tidak langsung mereka akan merekomendasikan brand tersebut kepada perempuan lain. Yang terjadi kemudian adalah perempuan lain akan mencoba menggunakan brand tersebut. Berarti, dalam hitungan menit telah terjadi sosialisasi brand secara luar biasa. Fenomena sifat seperti ini rupanya telah membawa berkah bagi para pemasar. Sikap konsumen ini menunjukkan bahwa program word of mouth marketing yang efektif akan cepat membangun kredibilitas sebuah brand, yang berhujung pada rekomendasi brand tersebut oleh satu konsumen ke konsumen lainnya.

Dari hasil riset yang dilakukan MarkPlus Insight terhadap 1.301 responden perempuan, terlihat bahwa ”rekomendasi teman” (melalui word of mouth) menempati urutan ketiga setelah TV dan dan rekomendasi anggota keluarga. Hal ini menunjukkan bahwa faktor rekomendasi teman sedemikian penting perannya untuk meyakinkan perempuan mengenai kualitas produk atau performa brand yang ditawarkan.

Meskipun pilihan-pilihan yang diambil dan diputuskan oleh seorang perempuan memang sangat tergantung dari pengalaman hidupnya, termasuk pendidikan dan ekonomi, tetapi kebanyakan perempuan lebih percaya pada rekomendasi teman dibanding yang lain. Bahkan, percaya atau tidak, meskipun iklan TV menempati peringkat pertama dalam urutan sumber referensi yang dipercaya oleh konsumen, tetapi dampaknya masih sebatas pada create awareness, bukan pada penggunaan produk atau brand tertentu.

Saat dihadapkan pada keputusan membeli, perempuan seringkali membutuhkan persetujuan dan opini orang-orang di sekitar mereka. Bisa dari pasangan, keluarga, teman dekat, dan tak luput pula, pendapat dari Sales Person atau SPG yang berada di toko tempat mereka akan membeli produk. Ketika pembelian produk bersifat impulse buying (tanpa direncanakan), maka feeling akan lebih banyak bekerja dibanding thought (pikiran).

Gerald Zaltman (dalam “How Customers Think”) mengatakan bahwa 95 persen keputusan pembelian suatu produk lebih didasarkan pada feeling dibandingkan thought (pikiran) yang hanya menempati porsi 5 persen. Dalam feeling saat akan mengambil keputusan terkandung pengalaman sebelumnya atau rekomendasi orang lain.

Storytelling merupakan satu metodologi yang bagus untuk mengukur efektivitas word of mouth. Melalui storytelling akan tergambar sejauhmana suatu brand terlibat jauh dalam kehidupan konsumen sehingga konsumen mempunyai kesan khusus terhadap brand yang mereka gunakan. Pengalaman dan kesan baik tentu saja berpotensi untuk ditularkan kepada konsumen lain.

Impulse buying semakin sering dilakukan seiring dengan maraknya penggunaan kartu kredit khususnya di kalangan perempuan kelas menengah ke atas. Rekomendasi orang terdekat sangat dibutuhkan perempuan ketika mereka ingin membeli produk yang berdampak emosional tinggi seperti produk fashion, kecantikan, gift/souvenir, interior/dekorasi rumah, barang kerajinan, dan sebagainya. Biasanya produk-produk yang melibatkan keputusan pembelian emosional, dilatarbelakangi motivasi perempuan dalam memenuhi kebutuhan untuk merasa lebih percaya diri, disayangi, dicintai, diperhatikan, dipuji, dan diterima orang lain.

Saran berdasarkan pemahaman (product knowledge) dan expertise (keahlian dan pemahaman fitur atau manfaat produk) dibutuhkan perempuan dalam pembelian produk-produk seperti elektronik (mesin cuci, lemari es), asuransi, tabungan/investasi, pendidikan, dan sebagainya. Sedemikian besarnya pengaruh word of mouth bagi perempuan, maka manfaatkan kedekatan mereka untuk sosialisasi produk, niscaya akan tercapai low budget high impact, atau bahkan no budget high impact!

-------
Artikel ini ditulis berdasarkan analisa hasil riset sindikasi terhadap hampir 1300 responden perempuan di 8 kota besar di Indonesia, SES A-D, Usia 16-50 tahun, yang dilakukan bulan Mei - Juni 2010 oleh MarkPlus Insight berkerjasama dengan Komunitas Marketeers.

Tulisan 23 dari 100 dalam rangka MarkPlus Conference 2011 “Grow With the Next Marketing” Jakarta, 16 Desember 2010, yang juga didukung oleh Kompas.com dan www.the-marketeers.com